French
DeutschДержава (конфеты) — Википедия
| Держава | |
|---|---|
 | |
| Отрасль | конфеты |
| Текущий владелец | Mars |
| Страна происхождения | Россия |
| Начало использования | 2000 |
| Окончание использования | 2003 |
| Рынки | Россия и страны СНГ |
| Слоган | «Угощение для общения!» |
«Держава» — марка российских развесных конфет производства компании Mars. Несмотря на обширную рекламную кампанию, многомиллионное финансирование и новизну, «Держава» стала одним из самых больших коммерческих провалов в истории российского маркетинга.
Создание и закрытие[править | править код]
В 2000 году компания Mars выпустила на российские рынки новый бренд конфет под названием «Держава». Выпуску конфет сопутствовала дорогостоящая рекламная кампания[1]. Способы рекламы новых конфет вызвали неоднозначные отзывы маркетологов[2]. Тизерная реклама гласила: «Скоро опустеют улицы», «Муж вернётся с работы вовремя», «Тысячи женщин будут смаковать подробности»[3]. Разные вкусы конфет были разделены на серии: «Страны мира», «Театры мира», «Российские монархи» и т. д. Новизна этих конфет была в том, что на обратной стороне фантиков была небольшая информация о том предмете или персоналии, которая изображалась на фантике; всего планировался выпуск 10 серий.
По мнению создателей конфет, небольшие и информативные статьи внутри фантика способствовали интересной и оживлённой беседе во время чаепития[4]. Рекламный слоган «Державы»: «„Держава“ — угощение для общения».
На первых порах новые конфеты пользовались популярностью у покупателей, однако через 2 года бренд перестал окупаться и стал одним из крупнейших провалов «Mars». Причиной этого, по словам аналитиков, стало несоответствие американских стандартов корпорации, предусматривающих интактность, то есть, неприкосновенность продукта от момента производства до момента потребления, и российских традиций упаковки конфет, когда фантик можно сравнительно легко развернуть и свернуть[5]. Маркетологи «Mars» попытались исправить ситуацию, и конфеты стали продаваться в закрытых коробках, а развесные конфеты «Держава» перестали выпускаться, однако при этом «Держава» попала в сегмент рынка, для которого не была предназначена[5]. Все эти меры привели к подорожанию конфет и спаду их потребления, и в итоге дорогостоящий и многообещающий бренд занял только 0,36% рынка и был окончательно убран из продажи в 2003 году[5]. Также высказывалось мнение, что «Держава» была слишком схожа со сладостями «Красного Октября» и «Бабаевского»[3], так как для конфет использовалась советские рецепты 1960-70-х годов[5].
Ущерб от провала «Державы» концерн «Mars» попытался компенсировать выпуском серии консервированных супов «Гурмания»[5], которую в итоге тоже пришлось снять с продажи[4].
См. также[править | править код]
Примечания[править | править код]
- ↑ Угощение для общения, или История конфет «Держава». Дата обращения: 1 июня 2018. Архивировано 12 июня 2018 года.
- ↑ Mars запускает шоколадный сериал. Дата обращения: 1 июня 2018. Архивировано из оригинала 12 июня 2018 года.
- ↑ 1 2 Старов С. А. За «Державу» обидно: почему россиянам не полюбился бренд шоколадных конфет : [арх. 25 июля 2018] // Маркетинг: кейсы из коллекции ВШМ СПбГУ. — Издательство Санкт-Петербургского университета. — С. 339, 303—316. — ISBN 978-5-9924-0002-1.
- ↑ 1 2 У брендов тоже есть срок жизни. Ушедшие бренды. Дата обращения: 1 июня 2018. Архивировано 2 июня 2018 года.
- ↑ 1 2 3 4 5 История падения “Державы”. Дата обращения: 6 октября 2018. Архивировано 7 октября 2018 года.